Типы UTM меток - постоянные, переменные, специальные, обязательные и необязательные

Для отслеживания статистики по всем используемым рекламным каналам приходится иметь дело с набором UTM-меток, которые могут отличаться между собой не только по типу передаваемого значения, но и принадлежностью к разным группам. Расскажем кратко о том, какие существуют группы UTM-меток и в чём их отличия.

Отслеживать статистику стало проще с нашим сервисом генерации UTM-меток — он автоматически создаст метки для всех нужных групп, помогая вам получить точные данные об эффективности кампаний.

Обязательные и необязательные UTM

Согласно этому критерию, все UTM-метки (параметры) разделяются на обязательные и необязательные. К первой группе относятся те, без которых передача статистических данных будет невозможной. Их всего три: 

• utm_source;
• ..._medium;
• ..._campaign.

Каждый из них передаёт в статистический центр «своё» значение, отражающее тот или иной аспект конкретного перехода по ссылке. Их значениями являются: источник трафика, тип рекламного канала и название конкретной рекламной кампании соответственно.  

Ко второй группе относятся UTM-метки, которые не являются обязательными, то есть их использование или неиспользование в коде ссылок никак не влияет на передачу основных данных по каждому переходу, определяемых набором обязательных параметров.

Приведём основные из них: 

• utm_term;
• ..._content.

Они могут быть применены для решения ряда дополнительных задач:

• Отслеживание эффективности использования в рекламном контенте тех или иных ключевых слов или фраз (..._term);
• Проведение А/В тестирования, которое показывает эффективность «работы» того или иного рекламного блока (..._content).  

Постоянные и переменные UTM

Это ещё один критерий для разделения меток на разные группы, который интуитивно понятен. К группе постоянных или статических меток относятся те из них, которые не изменяют своих значений на протяжении всего срока действия рекламной ссылки без её повторного редактирования. Например, если параметру utm_term изначально было присвоено значение «slon», то оно останется без изменений до истечения срока действия ссылки.

К группе постоянных или динамических относятся метки, которые во время работы рекламного канала могут принимать разные значения без вмешательства оператора (Администратора). Обычно это  реализуется с помощью присвоения параметру в коде ссылки определённого значения, взятого в фигурные скобки. Затем с помощью стороннего программного обеспечения во время «работы» канала в них автоматически подставляются конкретные значения.

Например, если в коде ссылки поисковой рекламы указать: «utm_term={keyword}», то в случае перехода пользователя по ссылке, поисковый робот подставит в качестве значения параметра ключевое слово, по которому пользователь её нашёл. В этом случае код может измениться, например, следующим образом: «utm_term=slon», где slon – ключевое слово, по которому пользователь нашёл вашу рекламу.

Приведённое нами значение «{keyword}», используемое для подстановок в код ссылки,  не является единственным. Их достаточно много и они могут отличаться в зависимости от конкретного сервиса или поисковой системы.

Например, в Google-рекламе, кроме указанного, могут использоваться следующие значения:

• Creative (для идентификации объявления);
• Network (для идентификации рекламной сети);
• Adgroupid (отслеживает группы объявлений);
• Feeditemid (отслеживает расширение, выбранное пользователем);
• Targetid (идентификатор aud, kwd, dsa, pla).     

Мы привели здесь наиболее используемые в Google слова. Их полный список доступен в справке Google.

Следует отметить, что практически любая из меток в разное время может использоваться как в качестве постоянной, так и переменной, всё зависит от поставленных задач и конкретных условий. Однако наиболее часто в качестве переменных используется параметр utm_content, что вызвано особенностью его применения.      

Специальные параметры UTM меток

Однако весь состав обязательных и необязательных UTM-меток не исчерпывается лишь указанными здесь. Существуют и другие, но менее используемые параметры, которые являются дополнительными или специальными. Чаще всего они ориентированы на конкретный сервис или поисковую систему. Например, это utm_referrer и utm_nooverride. Последняя из них «работает» только в Google Analytics, где используется для отслеживании ассоциированных конверсий, помогая получить полную и объективную информацию по сделанным переходам.